Centroameríca y el cliente internacional

El cliente: El rey en los negocios internacionales

¿ Qué es la atención al cliente ?Es muy simple. El Servicio al Cliente es lo que el cliente piensa que es y esto lo torna un objetivo cambiante. Para algunos clientes es velocidad de respuesta, para otros un trato cordial y amistoso. Puede significar cosas diferentes para sus clientes. Tenga en cuenta que mientras más largos y frecuentes sean los contactos con sus clientes, será más necesario asegurar la consistencia de los niveles de calidad en los diversos encuentros.Conozca a sus clientes y capacite a sus empleados para que logren dominar el arte del servicio.
Hoy el cliente es el rey. Concepto que no por tantas veces enunciado pierde valor, sino todo lo contrario, su repetición es una forma de concienciar sobre la importancia de ubicar al cliente como núcleo central de las operaciones empresariales.
“El verdadero negocio de cualquier compañía es crear y mantener a sus clientes” anticipaba ya en 1954 el profesor Peter Drucker (*)1Pero lo que realmente ha otorgado protagonismo desde hace algunos años a esta idea es la capacidad que ofrecen las tecnologías de la información actuales para poder relacionarnos individualmente con nuestro público.“Hoy a las empresas las separa un solo movimiento de ratón” señala Ignacio García Valcárcel en su libro Gestión de la Relación con los Clientes. Por ello, resulta imprescindible poder comunicarles todos los intangibles (ver glosario) que llevan consigo las palabras servicio o producto.
En un mercado tan globalizado como el actual, establecer relaciones con cada cliente por separado, dándoles un tratamiento individual y haciéndoles participar de la relación comercial es la base de las compañías que triunfan en los mercados internacionales. Los estudios demuestran que fidelizar clientes es de 3 a 20 veces más rentable para una empresa que lograr nuevos clientes . En otras palabras : LOS EXPORTADORES CENTROAMERICANOS DEBEN MEJORAR SUS RELACIONES CON SUS CLIENTES DE SIEMPRE, MÁS QUE CENTRARSE SÓLO EN LA BÚSQUEDA DE NUEVOS CLIENTES.De esta forma, una gran parte del éxito y de la supervivencia futura de una empresa radica en ofrecer una experiencia completa de valor añadido al cliente, basándose no sólo en la tecnología, sino también en el resto de elementos que conforman la cadena de valor de una empresa y que inciden en su competitividad exterior: investigación y desarrollo
Labor específicaEn este contexto, los expertos consideran ineludible la creación de un departamento dedicado única y exclusivamente a la atención al cliente. Para Rafael Muñiz González, profesor de marketing del Centro de Estudios Financieros de España y fundador de RMG & Asociados “es tal su grado de importancia que estratégicamente se aconseja crear un departamento independiente para que no pueda sufrir presión alguna. El personal que lo componga ha de ser flexible y vanguardista para que pueda evolucionar profesionalmente de forma paralela a las necesidades de los clientes.”Una de las metas de este departamento debe ser la de diferenciar a la empresa dentro de su mercado, así como crear una cultura corporativa capaz de vincular a todo el equipo humano con los objetivos empresariales. Por ello, las principales actividades sobre las que actúa son:
Acelerar los cobros.
Mejorar el control de la red de ventas.
Vigilar los precios de venta reales.
Actuar como fuente de información.
Lograr nuevos clientes y fidelizarlos.
Minimizar los tiempos de servicio.
Y estar alerta ante las nuevas tendencias del mercado.
Respecto a su estructura, ésta dependerá del volumen de trabajo al que tenga que hacer frente, bien por zonas geográficas, características de los productos, tipos de venta o unidades de negocio, y se asignarán zonas y tareas al personal que lo componga. “Esta organización permitirá controlar el trabajo del personal que conforma el equipo de atención al cliente, y también conseguirá acabar con los cuellos de botella” apunta Rafael Muñiz.
De la teoría a la prácticaPocas son las empresas centroamericanas que contemplan la creación de un departamento de atención al cliente de estas características y menos todavía las que ya lo han puesto en marcha, lo que viene a reflejar su insuficiencia en esta materia.
Percepción que, más allá de estar avalada por el conocimiento empírico, la firma AENOR ha verificado. “La orientación al cliente de la empresa española se encuentra lejos de su excelencia.El tamaño de una empresa no debe ser un impedimento, dado que ,dependiendo del tamaño de la misma, se puede pensar en crear un departamento como tal, o bien, dentro del Departamento de Exportación, exista un experto o expertos en la atención al cliente.
Del estudio descrito, analicemos los principales aspectos que se deducen del análisis: “La empresa centroamericana presenta un perfil estratégico-cultural adecuado para implementar una estrategia de orientación al cliente. Sin embargo, no tiene una elevada capacidad de captación de nuevos clientes, aunque mantiene un nivel de retención alto. Por otra parte, la información sobre los clientes la mantienen relativamente actualizada, pero está escasamente disponible para su análisis.”
Crear relaciones
Fueron los sectores relacionados con la inversión productiva o con la producción de bienes de equipo los primeros en crear algún tipo de estructura de servicio al cliente, en la que se contemplase el desarrollo de un entramado de asistencia técnica.Estados Unidos, Japón y los países que conforman la Unión Europea, con Alemania a la cabeza, son los mercados en los que se requiere hacer un mayor hincapié en este tipo de servicio al usuario. Es en los mercados maduros, donde el grado de competencia es mayor y el producto español ha de enfrentarse con competidores de su mismo perfil, es donde mayor esfuerzo se hace para ofrecer a los usuarios un buen servicio posventaDe hecho , para demostrar la importancia de la atención al cliente, hay que destacar que en los contratos de compra-venta con empresas cuya sede se encuentra en los mercados más industrializados, se llegan a incluir cláusulas de posventa, en algunos casos extremadamente rígidas para el exportador centroamericano, sobre todo en mercados como el norteamericano y el europeo.La práctica indica que el mercado estadounidense “es el más minucioso a la hora de detallar los términos de la venta y el más riguroso a la hora de exigir sus derechos”, señala Pablo de la Peña, director general de la firma El Naturalista. Mientras que “Alemania es el país en el que se produce el mayor número de reclamaciones”, apunta Enrique Pérez Tortosa, presidente de la Asociación Nacional de Industriales y Exportadores de Muebles de España (ANIEME).Sin olvidar China, que es un mercado tremendamente exigente en cuanto al servicio que se le ha de prestar y en cuanto al trato, que ha de ser muy personal. Lo mismo se puede decir de países asiáticos con relaciones empresariales tradicionales con Centroamérica como Corea del Sur o Taiwan ( sobre todo en productos maquilados ).
(*)1 Es un autor de referencia en los temas de gestión empresarial en atención al cliente

Glosario de términos
GLOSARIO

ACTIVOS INTANGIBLES: El Accounting Standards Board los define como aquellos activos no financieros que no tienen sustancia física pero que son identificables y controlados por la empresa a través de derechos legales o custodia física.

CULTURA CORPORATIVA: Se define como el conjunto de valores, creencias, actitudes y sentimientos compartidos por los miembros de una empresa y que permite un impacto significativo en el desempeño económico a largo plazo.

EXCELENCIA EMPRESARIAL: Conjunto de prácticas sobresalientes en la gestión de una organización y el logro de resultados basado en conceptos fundamentales que incluyen la orientación al cliente, liderazgo y perseverancia, implicación de las personas, mejora continua e innovación, alianzas mutuamente beneficiosas y responsabilidad social.

FIDELIZACIÓN: Acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estables y continuadas con la empresa a lo largo del tiempo.

SERVICIOS POSVENTA: Actividades necesarias para mantener las condiciones del producto vendido. Son una herramienta muy útil para obtener una distinción en la oferta de la empresa sobre los competidores. Si son bien utilizados pueden proporcionar una posición ventajosa que implique la fidelización de los clientes actuales y un estímulo para los potenciales.

VENTAJA COMPETITIVA: Características o atributos de un producto o servicio que le dan una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Pueden ser de naturaleza variada y referirse al mismo producto o servicio, a los servicios añadidos o a las modalidades de producción, de distribución o de venta del producto o de la empresa.